科技 創業 博客 

Facebook Twitter Gplus LinkedIn RSS
formats

舒迅:產品經理必讀的九步法

謹以此文獻給夢想改變世界的人 舒迅 多年以後,當我面對那些年青的產品經理,我會想起自己當年從事的是一份高薪的工作。那是2000年,我大學畢業後在北京一家IT網站做搜索引擎PM,當時我一個月的薪水能在亞運村買一平方米房子,十年之後,朋友招聘PM,開出的月薪和我十年前一樣,差別是這時年青的PM用一年的薪水才能在亞運村買到一平方米的房子。對此,我很迷惑,於是咨詢HR的同事,HR的同事告訴我,十年前產品經理是稀缺工種,現在不是了。 十年間,北京的房價漲了10倍,但最優秀的PM的薪水至少漲了50倍,所以在新浪微博上隨手點開一個V,就常常碰到認證為產品經理的。很多PM都有一個夢想:用自己設計的產品改變世界,同時掙個盆滿缽滿,可十年沒變的入門級薪水,卻讓人觸摸到現實是骨感的。 如果你是一位PM,正在跟隨一位大拿,那證明你不僅是一位幸運兒,而且在產品設計上天資卓越,這篇文章可以供你參考。如果你還只是在普普通通的小公司朝九晚十,或者是在一個大公司的基層打雜,但你胸懷一個夢想,夢想用自己的產品改變世界,那這篇文章就是為你而寫的。我在這裡分享出來,希望對更多有夢想的PM有價值,希望能通過你的手讓這個世界變得更美好。 本文描述的產品設計“九步法”,主要框架來源於幾個從無到有設計了億級用戶產品的閃閃發光的人,我曾經在一個10億級PV的產品中做過長時間的實踐和不斷修訂,一轉眼,已落網16年,有幸和多個中國公認最頂級的PM共事多年,現在在自己的理解下進行闡述。“九步法”是為泛互聯網產品而寫的,適用於大型產品,也適用於產品中的新功能。使用方法是PM在產品設計時,對以下九個問題自己逐條進行書面回答,並和團隊逐條分析和討論。 第一步:產品滿足用戶的哪一個核心需求? 產品設計的關鍵在於搞清楚產品的核心價值是哪一個,滿足用戶什麼核心需求。實踐中,70%的PM經常忘記了這一點,因為“滿足用戶需求”幾乎成了每一個PM都能張口就來的口訣,所以就常常忘記了。我們經常聽到的“微博要加強SNS屬性”、“微信要打通O2O”、“社區信息要流動得更快”,就是最典型的忘記了用戶需求的例子。所有這些提法都是想當然,沒有站在用戶角度的思考,沒有搞清楚用戶需求,就一定會注定失敗。 實際上,即使PM使用了這一條,也常常於事無補。因為仔細分析“滿足用戶需求”,會發現其實是無字天書。第一,“用戶”是一個虛擬群體概念,PM找不到一個具體的人代表用戶;第二,“用戶”實際上根本不知道自己需要什麼。所以實踐中用戶總是被三種人代表:PM自己,假想的典型用戶,PM的行政領導。而今天iphone,微博,微信不離手的人幾年前又哪知道自己需要這個。 用戶需求永遠是被天才捕捉到和創造出來的,就像後年時尚界流行什麼,那些奢侈品消費者、時尚評論家是不知道的,只有天才的設計師才能引領未來。IT歷史上那些big thing,要麼是被天才創造出來的,要麼是被超級幸運小子撞上的。網游“巨人”曾經很用心的去實踐“滿足用戶需求”這個真理,非常認真的調研用戶,用戶要什麼給什麼,結果到最後發現“用戶”根本不存在,那些標簽為“用戶”的人,其實內心不知道自己需要什麼,於是產品徹底失敗了。 很幸運抑或是很不幸,我們大部分人,不需要像喬幫主那樣天降大任去發明一個iphone,也沒機會初出茅廬就和金正恩一樣創造並引領時代潮流。所以,假如你只是去做一個即有產品的新功能,或者想設計一個新玩意,那有兩個比參悟“用戶需求”更切實的做法: 1、 瘋狂的熱愛你的產品 2、 嘗試去解決你遇到的最大痛點 一個PM最基本的特質就是要熱愛自己的產品。如果你不熱愛自己的產品,此處的建議是立即換到你喜歡的產品門下,那怕少拿一半薪水。為自己熱愛的產品燃燒,那人生會變得多麼有趣啊。10年前,我的好友為求得這樣一份工作,不計較地域(無論天南海北,刀山火海),不計較職位(無論高低貴賤一線二線),不計較薪水(可維持個人當地衣食住行即是底線),結果做出了世界最偉大的中文產品。三年前,我有一位下屬,一個普普通通的小男孩,在大公司被職稱評定為級別最低的PM,但卻胸懷同樣的豪情,以一顆年青的心,做出了幾乎和微信匹敵的,影響一時的產品。 按照此“九步法”的第一步,如果你是微博的深度用戶,那請思考一下新浪微博最近的三欄式結構改版,滿足了用戶的什麼核心需求? 作為新浪微博的深度用戶,我卻經常在電腦前用手機上微博,因為PC沒有給我更好的瀏覽體驗。但不幸的是,“PC用戶瀏覽體驗差”這個核心需求不但沒有得到解決,反而在三欄式改版後更差了。不從用戶需求出發,就會導致南轅北轍,請每一個PM在你改版時,首先考慮你解決了一個用戶的什麼核心需求,你可能改變世界,也可能謀殺千萬用戶的時間。 第一步的要點是“一個核心需求”,特別注意是“一個”。對於微博這樣的產品,讓瀏覽體驗更好,就是核心需求。系統如何加載更快,用戶如何生產優質信息,如何摒除spam,如何提升視覺體驗都是亟待解決的問題。PM永遠不要妄想一下子去發明,顛覆現有的產品,或者增加一些自己覺得挺時髦的新功能,只有抓住“最核心需求”一點一滴的去改進,一個百分點一個百分點去提高,才能從量變引發質變。 第二步:與同類產品相比你的獨特性什麼? 如果步驟一解決的是產品“有什麼用”的問題,那步驟二解決的就是“別人憑什麼用”。這個問題看起來簡單,其實相比70%的PM經常忘記了“用戶需求”,大型公司甚至有高達90%的PM不會考慮“別人憑什麼用我”。 為什麼這麼多PM不會考慮“別人憑什麼用我”?大型公司最大的優勢就是有錢,有人,有技術,有用戶,能夠把一個市場上證明了有需求的產品迅速推到用戶面前,同時還帶給用戶不算差的體驗。正因為大公司的產品與生俱來有這樣的優勢,成為了PM習以為常的制勝法寶,所以他們不需要考慮產品定位,所以最大的優勢往往最後變成了劣勢。 2011年底的一個晚上,我在廣東佛山,飯後去捏腳。我照例問技師小姑娘平常上什麼網站,生活中有什麼愛好,最近打算干嘛。年輕的姑娘回答我說最近的夢想就是買一部小米手機。當時我吃驚得手中的茶杯都差點掉在地上。2011年底,我也只是在網上看到小米的新聞,市場上連一部真機都沒有。但在千裡之外的廣東,一個小城路邊的洗腳妹都把小米手機當作人生夢想了。我連忙問她為什麼,她說“小米手機一千多塊錢,但用起來和蘋果一樣,多劃算呀”。 這就是定位,這就是產品的獨特性。 中國互聯網很常見的例子:從新聞、門戶、電商、視頻網站,到現在的團購、安全軟件、瀏覽器、微博、手機,99%都是無差異化的競爭,很少有人考慮“與同類產品相比你的獨特性什麼”。顯而易見,那些後發而勝出者,都對這個問題有深刻的理解和超凡的控制技巧。 按照此“九步法”的第二步,如果你是微信的深度用戶,請你考慮“朋友圈”這個產品的 “獨特性”是什麼。 當微信在設計“朋友圈”這個功能時,一定考慮了他和微博,Qzone,校內相比較的獨特性。在SNS產品同質化這麼嚴重的情況下,微信的一個二級功能如何勝出,他的獨特性在哪,這就是PM團隊要解決的首要的問題。 我個人覺得這個獨特性就是“私密”。 其實社交的本質就是“隱私的分享”,人與人相識,到朋友,密友,甚至情侶,最後夫妻,關系深化的過程,也就是隱私一步步不斷彼此分享的過程。微博為什麼做不了SNS,因為微博這類的廣播平台,天生不具有私密性的特質。而微信朋友圈在私密性的定位上,用一種簡單的手段,解決了Facebook復雜的隱私設置問題。無論是微信PM天才的洞察到了這一點,還是碰運氣碰上,不得不讓人佩服。如果微信朋友圈能在“隱私的分享”上做得更好,那這個產品前途無量,未來可以有機會和Facebook對決。 第三步:分解用戶。根據產品的核心價值,將用戶分解成不同角色。 步驟一解決的是 “有什麼用”,步驟二解決的是“別人憑什麼用”,步驟三到步驟七解決的是“如何更好用”。如何更好用的關鍵就是變成用戶,站在用戶的角度進行思考。 也許天才能夠洞察到用戶需求,但天才在洞察用戶需求上也有一個成長過程,我們看到喬幫主也是從一個個失敗裡一下下爬出來的。對用戶需求的把握就好像佛陀的證悟:削一個蘋果,削到最後,發現是空,於是悟道了。用戶需求原來是一本無字天書,要領悟,需要有一個削蘋果的過程。 分解用戶,變成用戶的過程就是一個削蘋果的過程,一個PM的必經修煉。不同產品,不同維度,有不同的分解方法。初期不用太復雜,但也決不能腦子裡只有一種用戶,那就不是削蘋果,而是削石頭了。PM至少要按產品的核心價值,用最粗的線條把用戶進行分類。 如: UGC產品:看的用戶,寫的用戶; 論壇:瀏覽用戶,發貼用戶,版主; B2C:瀏覽用戶,交易用戶; 電子商務:賣家,買家; 新產品:種子用戶,成長用戶; 老產品:初期用戶,成長用戶,衰退用戶,流失用戶; 等等。這個過程的核心就是抓住那些最重要的角色。 需要特別指出的是,角色的劃分,和產品的運營程度有關,運營成熟的產品,進入精細化階段,就需要更細的分解角色。 簡單用微博舉例:如按使用方式、生命周期把角色分為X軸Y軸兩維,那微博的使用方式可以是瀏覽信息用戶,發布信息用戶,還可以分得更細,比如發布信息用戶還可以分為個人、認證個人、企業、媒體、大V等,微博生命周期可列出種子用戶,初期用戶,成長用戶,衰退用戶,流失用戶等。 當我們把X軸Y軸一相交,就得到了很多的角色,上面列舉的微博角色,就能得到30種,當然,其中有一些角色是無意義的。很少有產品和有PM需要去分解幾十種角色,大部分情況下,我們把最重要的幾種角色拿出來就可以了。 第四步:變成用戶。每類角色回答以下兩個問題: 問題一:該角色為什麼會使用這個產品? 問題二:該角色怎樣知曉和到達這個產品? 在分解完角色後,PM就需要把自己代入角色了,進行cosplay,充滿想像力的角色扮演游戲。 回答“該角色為什麼用這個產品”時,我們會發現用戶的核心需求開始分解。我在《微信的商業模式與創業機會》( http://t.cn/zjaphLW )一文中提到過,用戶的核心需求就是一級需求,一個產品只會有一個一級需求,此外其它都是二級需求,二級之下還有三級四級。比如微博用戶看微博,就是一級需求(瀏覽),發微博就是二級需求(表達),發微博插入各種功能就是三級需求。 當我們分析微博用戶的核心需求“瀏覽自己關注的信息”時,第一個被分解出來的角色是“瀏覽用戶”,回答“瀏覽用戶為什麼會使用這個產品”時,我們發現,這是因為有“發布信息用戶”,那用戶為什麼會布信息呢?

(More)…

formats

IT創業必備的工具書: The Lean Startup

我手頭上有幾本關於創業既書, 而我第一本睇既, 就係佢… “The Lean Startup”   呢本書可以話係近幾年IT創業界最熱門既書之一, 很多創業家或是創業界有關係的人都推崇, 當然我都不例外. 我認為佢點解會咁hit, 係因為佢屬於工具書類, 一般而言, 工具書都特別好賣, 而且講創業既工具書本身就幾乎係零, 其他都係講自身創業經驗或者行業調查為主, 所以Eric Ries打開這遍藍海市場.   基本上, 沒看過這本書的人都值得一看, 特別準備在IT界創業的朋友.  因為這本書當中最重要的二個觀點: 1. Build- Measure-Learn-Feedback Loop, 2. MVP (Minimum Viable Product ), 可以讓他們了解到如何能更有效率地創業.   比如說, 我做杯子為我的創業項目, 目的就是載水, 所以我做了可以載水的杯子來賣, 這很顯淺, 相信大家都了解. 但事實上, 有很多IT人在現實中這樣做創業的: 我要基於杯子再做一個更強大的杯子, 因為這能帶給人們一些前所未有的新體驗. 沒錯! 做一些能改變世界的事物是多麼興奮, 但羅馬並非一日建成, 創業亦一樣, 成功創業的公司如Facebook, Dropbox, Evernote等等大多數是經歷多年發展才能達到如此成就, 而他們的共通點是”面包及牛油”, 即最少能養活自己. 而這書的兩個觀點正正是要把這個概念實實在在的告訴大家, 產品要儘快進入市場, 並且加速產品循環,

(More)…

Home 創業見聞 Archive for category "好書及文章推介"